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原标题:从华伦天奴到阿迪达斯,品牌Logo绊着富华品

浏览次数:82 时间:2019-09-25

太阳2娱乐,  导语:曾几何时,品牌特有的Logo作为一种“视觉语言”,是消费者对其膜拜的烙印。而如今,随着消费升级,消费者对品牌Logo的崇拜和追捧程度在急剧下降。

前段时间,国际大牌Chanel香奈儿再次成为了网友们热议的中心。和推出的漂亮新品无关的是,这一次的Chanel是带着败诉的商标维权官司上了热搜。

据记者了解,路必达马球皮具制品有限公司 申请撤销博柏利“格子图案”商标获得相关部门支持——由于博柏利的“格子图案”商标在中国3年未使用,被中国工商总局商标局撤销。与此同时,让博柏利始料未及的是,其还面临路必达马球的索赔,金额高达5亿元人民币。

太阳2娱乐官网 1品牌Logo“绊着”奢侈品:反垄断压力与艰难打假路

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路必达马球叫板博柏利

  曾几何时,LV的棋盘花纹手袋是很多人第一个入门级的奢侈品手袋。这款LV使用了近20年的标识成了经典,记录了它的繁荣。而如今,这款人人熟知的棋盘格图案将不再只属于LV了。

Chanel这场官司早就从2016年7月就开始打起来了。有关部门在广州当地一家主理“周百福”品牌的珠宝店内发现了与品牌Chanel相似双“C”标识的商品,因此,Chanel以侵权为由向店主叶孟宗提出了诉讼。

国家工商行政管理总局商标局11月19日回函路必达马球表示,该局根据商标法第四十四条第项及商标法实施条例第三十九条的规定,决定撤销第g732879号“图形”商标,并予以公告。而第g732879号图形商标正是原本由博柏利公司在华注册所有。

  近日,欧盟法院裁定,取消LV的两项商标权:棕色米色棋盘图案以及黑色灰色棋盘图案。原因是这两个格纹图案与其他格纹图案的差别“不够明显”,不符合商标必须具备的“识别性”和“原创性”功能。据了解,LV棕色米色棋盘图案以及黑色灰色棋盘图案分别是在1998年8月27日和2008年11月21日登记注册的。

如今,时隔三年这场旷日持久一审再审的诉讼终于等到了大结局,可惜结局教人感到意外。由于不认可一审的处罚赔偿6万元判决,叶孟宗继续向广州知识产权法院提起上诉。再判后法院裁定,叶孟宗售卖的产品形状与Chanel商标相似,但并未被用作商标,因此不构成侵权。

昨日,博柏利公关公司就有关“格子图案”商标事宜向记者发来博柏利集团的官方声明称,将对近期中国国家工商总局商标局就博柏利“格子图案”商标一事的决定提出上诉,在上诉判决之前,商标局的撤销决定尚未生效,博柏利仍然可以在皮革或任何其他产品中使用其商标,并相信上诉一定会成功。

  “这样的话,我以后都不会再买棋盘格产品了,这样的判决肯定会让假货横生,品牌抄袭,这个Logo也会被彻底做烂。”平日里爱买奢侈品手袋的黄以林(化名)告诉记者。业内人士分析,此项判决尚不能预估对市场的影响,但势必会阻碍LV的打假行动,也会进一步动摇消费者对棋盘格纹产品的信心。

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此外,在声明中博柏利强调,“格子图案”仍是博柏利公司独家拥有的注册商标,其他公司未经博柏利正式授权不可使用该商标。博柏利将一如既往地采取最强有力的手段以抵制此类非法使用注册商标的行径。

  反垄断压力

作为名誉世界的奢侈品牌,一直顺风顺水的Chanel为了保护品牌自身的价值,向来对于打假都十分心狠手辣。不仅把美国密歇根一个叫“Shanel”的独立门店告上过法庭,还密切关注各种山寨品牌及各大vintage二手市场的产品流通,更是因售假起诉过着名二手古着店WGACA。尽管损失并不大,这样一个似乎“战无不胜”的国际大牌就这样栽在了一个小小的中国山寨店的手上,对于Chanel品牌来说可谓是一个完全无法容忍接受的结果,更是让广大网友大跌眼镜。

然而,就在博柏利11月21日正式拿到了中国工商总局商标局的撤销通知书后,路必达马球便对外宣布,公司被博柏利多次以包括财产保全、禁止令、证据保全等诉讼方式进行侵害,蒙受了巨大损失,为此,路必达马球向博柏利提出5亿元人民币的索赔,并将于近期向有关法院递交起诉书。

  有意思的是,很长一段时间以来,LV用法律手段维护自己对菱形格子的“垄断”,没想到最终被同行以法律手段剥夺。

其实,在维权路上遇到“滑铁卢”的国际大牌可不仅仅只有Chanel一个。大牌维权,说起来还真的没有想象中的那么好赢。今天,冷眼君就带你来八卦一下,国际大牌与山寨抄袭之间这么多年来剪不断理还乱的恩怨情仇。

据悉,路必达马球位于广东省佛山市南海区,是一家以手提袋、公文包、拉杆箱等为主业的皮具生产商。

  欧盟法院给出的裁决理由是,商标过于简单,缺乏显著特征。法院方面表示,LV若想胜诉,就必须证明在欧盟国家的所有消费者,看到棋盘格时都能立即联想到LV品牌,但这种证明显然无法获得。法院还认为,LV菱形格子只是一个普通市民日常生活中的图案,而非一个有天然“贸易”属性的标志。LV曾表示,其品牌使用的棋盘格是“特殊而复杂的”,但法院对此说法予以驳回。

Valentino vs. “华伦天奴”:被山寨毁得最惨的奢侈品牌

根据媒体援引路必达马球一位负责人的说法,目前路必达马球在香港拥有14家门店,在台湾也有6家,并且在大陆的广州友谊商店也设有专卖店。“5亿元已是保守的估计,鼎盛时期公司一个月有3000万元的营业额,按30%的利润率来算,一年就有上亿元的利润。但近10年我们被博柏利打压得太厉害了,因为官司,门店开了关,关了又开,它还要告我们的客户,导致客户不敢拿货,公司根本无法扩张,现在一个月只有几百万元的营业额,下降得厉害,只能维持不亏,生意差远了。”

  “一切皆因垄断而起。这次的案件由德国著名零售品牌Nanu-Nana于2009年发起。这次由第三方申请取消商标的初始注册者案例,或许将带动更多的反奢侈品牌垄断行为,给已经处于下行状态的奢侈品行业再次‘添堵’。”一位不愿具名的奢侈品牌人士告诉记者,反垄断是奢侈品牌在商标战中屡屡败下阵来的一大原因。

太阳2娱乐官网,提到Valentino,时髦精们第一时间想到的肯定是优雅清新、仙气满满的正统仙女裙们。

而处理该索赔事宜的北京盈科律师事务所合伙人律师陈北元此前在接受采访时表示,索赔5亿元是根据路必达马球业绩损失而得出,将号召因博柏利起诉而遭受损失的其他商家,联合向博柏利提起诉讼。据其透露,博柏利以别的品牌侵害了其商标及不正当竞争等为由,不断地向数十家企业提起过诉讼。

  例子比比皆是。LV的老对手Gucci此前也在商标权诉讼上吃了苦头。由于相似的“G”字母商标,Gucci先后于纽约、米兰、巴黎等地状告Guess商标侵权,但结果并未如其所愿。

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品牌法律保护有待加强

  2013年5月,米兰法庭宣判Gucci起诉Guess商标侵权案败诉,否决了Gucci品牌所属的佛罗伦萨公司Guccio Gucci SpA的一切赔偿请求。同时,还取消了Gucci菱形“G”字母Logo和“Flora”的注册商标。2015年3月,巴黎法院否决了Gucci对Guess的5500万欧元赔偿请求,相反,Gucci被要求赔付Guess 3万欧元。除此之外,法庭还判决Gucci的3个相关“G”图案商标无效,Gucci无权独家使用这些商标。

这样一个有悠久历史的意大利品牌,在我们大天朝却是这样的...

对于如何应对路必达马球接踵而至的索赔诉求,博柏利公关公司在回复记者的回函中表示,博柏利以及作为博柏利的公关公司暂时未有进一步的消息可提供。

  奢侈品牌Burberry也曾在中国遭遇商标纠纷

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记者昨日就此事采访路必达马球,对方表示处理这一事情的律师不方便直接接受采访,表示会主动联系。但截至发稿前,记者未收到对方的回应。

  中国深圳的民营皮具公司——路必达马球曾提出申请,撤销Burberry“格子图形”的商标权。路必达马球公司法律顾问、北京盈科律师事务所合伙人律师唐向阳介绍,路比达马球公司发现Burberry注册的格子图文商标至少连续3年没有使用,特向国家商标局申请撤销。2013年11月,该经典格子图形商标被国家工商总局商标局公告撤销。

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美国德杰律师事务所亚洲业务执行合伙人陶景洲在接受记者采访时表示,11月13日确实是有撤销3年不使用的决定,但他通过查询相关网站发现,博柏利曾有一个许可合同于2011年12月5日在商标局进行备案,案件于2012年2月开始审理,那么博柏利所注册的“格子图案”商标至少超过3年没有被使用似乎并不成立。“使用包括自己使用以及许可别人使用都是使用,应该不存在商标不使用的情形发生。要么是商标代理疏忽,要么就是商标局犯了错误,但根据现有资料来看,具体原因尚不清楚。”

  唐向阳介绍说,此次Burberry遭撤销的格子图文商标只是在包和皮具产品领域。这意味着,Burberry不能在商标标注上使用格子图案,但是可以用到产品设计上。而其他企业则可以在同类产品设计上使用苏格兰格子元素,而免受这一类商标侵权诉讼的骚扰。

这些“全场一折”、“亏本甩卖”的地摊货华伦天奴,显然和我们所熟知的高端仙女奢侈品牌完全没有任何关联。这样的“中国特色”华伦天奴在国内少说也有一百家,遍布各大城市,远远超出了正统Valentino在中国的店铺数量。

至于博柏利声明中提及其在上诉判决之前商标局的撤销决定尚未生效一说法,陶景洲认为并没有问题,因为案件还需要等到商标复审委员会就撤销一事的复审,不过复审也很漫长,至少需要几个月,而博柏利所要做的就是举证其3年内使用过商标。

  艰难打假路

事实上,如今在国际舞台上被公认的Valentino家族品牌也不仅仅只有一个。一个是Valentino家族第三代继承人维琴佐在皮鞋皮具类产品上拥有的商标专用权,二是他的弟弟卓凡尼以自己姓名命名的“Giovani Valentino”品牌,三是设计师Garavani Valentino在服饰产品上拥有的商标专用权。而我们熟知的仙女品牌,正是“第三个Valentino”,与正统Valentino皮具没有多大联系。

奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷表示,“上述事件发生后,对博柏利的品牌确实有一定影响,主要是消费者的信心,博柏利一直以来有自己的logo,但实际上消费者和品牌之间建立直接关联的还是它的经典格纹。出现这样的事情,消费者的消费信心则会受到打击,甚至会认为买到的此博柏利非彼博柏利。”周婷表示,品牌应从常规角度意识到商标保护的重要性,但是实际保护的力度、措施的到位以及市场出现恶意行为后的法律保护还是不够。

  虽然,上述案例同样是奢侈品品牌,同样遭遇了撤销商标权的裁定,但在奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷看来,LV棋盘格纹事件与另外两个案例的情况完全不同。

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周婷指出,品牌一直以来还是过于强调在中国的销售和运营,法律保护本身还是很薄弱的一个环节。在中国市场屡次发生的产品侵权和现在的商标侵权,这样的事情对品牌的损害越来越大,尤其发生此类事件的品牌都是一线大牌,如果再出现这样的负面事件,尤其是对消费者权益和品牌价值建立直接关联的问题没有处理好的话,对品牌的打击会是雪上加霜。

  “品牌之间由于商品标识的相似度而引发侵权的案例是我们经常会看到的,但这次LV被迫取消棋盘格纹商标,是迫于消费者的压力。最主要的原因是因为它长期不打假,或是打假不力,造成了假货泛滥。而当假货横行的时候,除了消费者会远离这个品牌,该品牌独特的标识意义也不复存在了。”周婷表示。

如此复杂的商标版权划分,在Valentino进军中国的时候给了山寨分子一个大大的空子可钻。从深圳到浙江,各种“华伦天奴”便宜货皮具服饰层出不穷。打着“意大利授权”的名号,卖着山寨的地摊货。因此,皮具Valentino还曾在2003年退出过中国市场,直到2013年才再次回归开店。

周婷认为,如果博柏利上诉失败,消费者购买的欲望将会被抑制,丧失“格子图案”的商标使用权造成的损失太大了,不排除博柏利会花高价从他人手上买回来。

  据财富品质研究院《2012中国奢侈品报告》与《2014中国奢侈品报告》显示,LV在奢侈品牌假货可见度排行榜中一直稳居第一,大量假货已经让奢侈品完全大众化,不再拥有神秘感,对消费者的吸引力降低。一份调研结果也显示,超过90%的消费者不会购买一个仿冒品泛滥的奢侈品牌产品。其中,资产越高的消费者,这样的意愿越强烈。

由于泛滥的山寨货,在众多“华伦天奴”的混战之中,几个正品Valentino的品牌价值显然遭到了稀释。无奈的Valentino由于过高成本的维权而没有选择自救,但放任山寨生长显然也不是一个好办法。现在,只使用英文Valentino为店名的仙女店依然没有给出官方翻译的中文名,想必是被“华伦天奴”伤透了心。

对此,陶景洲也持同样观点,但他认为从目前的资料来看,应该不会出现这样的结局,其认为博柏利能够胜诉的前景比较乐观。

  这也意味着奢侈品牌的打假之路变得更加艰难。根据财富品质研究院的调研,奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上,即路上行人佩戴或持有的可见度高的奢侈品,大部分是假货。

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  虽然奢侈品牌在打假路上不太顺利,但时尚品牌中也不乏打假成功者。2013年,阿迪达斯告阿迪王商标侵权5年官司终于以阿迪达斯胜诉而落幕。“商标是否有特色是其能否胜诉的关键,而相比于时尚品牌,奢侈品牌因常被扣上垄断帽子,因此打假之路走得比较艰难。”上述奢侈品牌人士说。

Gucci vs. Guess:九年恩怨最后一笔勾销

  去Logo化

与打了3年败诉的Chanel相比,Gucci和Guess的商标权官司可是打了足足九年。从纽约打到巴黎再打到南京,全世界法庭好像都能看到这两个大牌拳打脚踢的身影。

  据英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》数据显示,在中国一线城市,只有18.8%的受访者称,LV是他们最渴望拥有的奢侈品品牌。

这场恩怨的源头还得追溯回2009年。当时,由于Guess推出了一款和Gucci经典商标印花十分相似的皮鞋,Gucci以被侵犯品牌经典商标的知识产权为由将Guess一纸告上了法庭。如下图所示,左边的Guess右边的Gucci,乍一看还真是傻傻分不清楚。如此明晃晃的侵权让Gucci轻松地赢了这场官司,但是,得到的470万美元赔偿却比Gucci要求的2.21亿美元要少得多。

  LV被透支的标志性设计,使其在消费者心中的定位已经偏离了品牌的初衷,当品牌的标志性设计成为市场中普遍存在的元素时,就已经失去了奢侈品的品牌价值。在此之前,棋盘格纹已经成为制约LV发展的瓶颈。

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  曾几何时,品牌特有的Logo作为一种“视觉语言”,可以创造品牌认知、张扬个性、提高消费者的品牌忠实度,是消费者对其膜拜的烙印。而如今,随着消费升级,消费者对品牌Logo的崇拜和追捧程度在急剧下降。周婷认为,近几年,出现了“去Logo化”的消费趋势,这种趋势演化到今天,甚至发展成“去品牌化”的趋势。

虽然打了一场漂亮仗,咽不下这口气的Gucci从此开始与Guess开始了长达9年的侵权战马拉松,在意大利、法国、欧盟及中国的知识产权法庭都以相同的理由对Guess提出了诉讼。然而,结局却和Gucci希望的不一样,不同的判决结果不但没让它挣回这一口气,甚至还越输越大。在意大利,Gucci的菱形“G”字母logo专利被取消,在法国它更是被判要倒赔对手Guess3万欧元。

  “现在消费者在购买奢侈品的时候,不再仅仅关注品牌Logo的意义,甚至认为品牌在外观设计上过分的强调Logo是对自己身份的降低,会主动排斥这种Logo的出现。现阶段,消费习惯已从品牌消费过渡到产品消费。”周婷说。

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  其实,从Berburry等品牌因长时间未使用注册商标而被撤销的事件中就不难看出,奢侈品牌已经尽量减少将明显的标识印在其产品上。有消息显示,LV已经开始对其品牌进行重新定位,包括扩大带有不易察觉标识的LV产品的范围。

这样屡战屡败的战绩与过高的代价让高傲的Gucci再也丢不起这个人。尽管还有些许不甘心,2018年双方宣布达成了和解协议,结束了双方在全球所有未解决的知识产权和商标诉讼纠纷。自此,9年的侵权争议纠纷一笔勾销,以和平收尾告终。这样的戏剧收尾让各个吃瓜群众失望不已,但对两方来说,这样“熄火”止损的场面肯定是最好的结局了。

Louis Vuitton vs. 遍地山寨货:一网打尽实在太难

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说起国内山寨货最泛滥的奢侈品牌,第一时间想到的肯定就是满大街都能看到的假LV包包。早就“烂大街”的老花款、棋盘款LV高仿低仿都层出不穷。作为早在90年代就进入中国市场的奢侈品牌之一,LV在中国人的眼里就是奢侈品与高端奢华的最佳代言词。用LV不仅证明了自己的财富,更是代表了身份与地位。于是,就算买不起真LV,比起不知名的牌子,很多急于证明自己的人会选择拎个假的。这样的商机让LV的山寨风在中国吹起来了。而山寨LV更是从中国走向了世界,各种山寨代工厂都在国内落户生根。

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当然,高贵的奢侈品巨头LV也不可能坐以待毙。在有关部门的协助下,LV不仅曾接连把30多家售假的商户告上了法庭,更是对许多制假工厂进行了围剿和封查。然而,持续打假多年的LV实际所获赔偿却并不高,小商户的赔偿最高也只有9万元,维权效果可以说是微乎其微。

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另外,查不尽的制假工厂更是道高一尺魔高一丈,山寨LV的泛滥让LV既头疼又无奈。不仅品牌价值遭到了稀释,精致的高仿更是导致了潜在客户的流逝。而这些假LV可谓是野草烧不尽,春风吹又生。世界对LV的偏爱导致了市场对山寨货的无限需求,无论LV如何打假,都难以将这些山寨货全部一网打尽。打假对LV来说,不仅是一个永恒的课题,更是一个无解的难题呀。

Adidas vs. 三道杠:失效的经典商标

不仅仅是奢侈品牌对商标的维权十分艰难,阿迪达斯Adidas这种世界闻名的运动品牌更是在所向披靡的商标保护战中惨遭“滑铁卢”。就在上个月,因被认为过于普通、无独特性,欧盟普通法庭裁定Adidas的经典三道杠标识无效。

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这一裁定结果不仅让Adidas自己懵了,全世界阿迪粉丝更是炸开了锅。对于Adidas来说,经典的三道杠就是品牌的灵魂所在,从上世纪50年代就开始就代表着阿迪所秉持的不断前进、不断超越的体育精神。在Adidas几乎全线商品都使用这个商标的情况下,一个“说废就废”的裁定突如其来地削弱了品牌的价值,更是导致了实在的负面影响:阿迪的股价在第二天就下跌了2.27%之多。

不仅如此,“痛失”三道杠的商标权也让阿迪在世界范围内商标保卫战打得更艰难了。由于三道杠的标识过于简单,阿迪对自家灵魂的保护可以用疯狂二字来形容。别说是三道杠,欧洲品牌Shoe Branding Europe曾因为注册两道杠为商标遭到了Adidas的阻止。

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不仅仅是这一个案例,从死对头Nike耐克的巴萨暗纹球衣设计到PUMA彪马的四道杠球鞋,从Forever 21的条纹服装到造车的TESLA特斯拉,如此“丧心病狂”的Adidas可谓是把能告的都告了一遍,打遍天下无敌手,直到在欧盟法庭的手上栽了个大跟头。丢了三道杠专利权的Adidas未来还能怎么打维权战呢?话说回来,对于使用横杠条纹设计的公司来说,“大队长”Adidas吃瘪倒也未尝不是一件好事,可以悄悄松一口气了。

打了败诉官司的香奈儿,山寨店比正统店还要多的华伦天奴,搬起石头砸自己脚的古驰,一直在打假却永远打不尽的LV,还有疯狂维权到丢了自己商标专利的阿迪达斯......这边大牌们维权战打得艰难,而那边历史上却还有“自作死”将品牌价值完全稀释的先例:从中国人民的“圣牌”变成“剩牌”的皮尔·卡丹 Pierre Cardin。这个在上世纪七八十年代红极一时的法国高端品牌为了在未经开发的中国市场捞一笔快钱,进入中国后就迅速地地将商标使用权下放、与各种水平参差不齐的经销商合作。而这样的过度扩张在让皮尔卡丹赚饱的同时却导致了商品质量的急速下降,让这个将时装表演带进中国的奢侈大牌变成了人人买得起的街边货。就这样,皮尔·卡丹从曾经的奢侈品领头羊走下了神坛,导致了最终品牌价值尽失的“悲剧”。

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这么看来,国际大牌们在商标保护上可谓是家家有本难念的经。这样的恩怨情仇让吃瓜群众们看了个热闹,但对于品牌们来说却是实打实的让人头疼的未解难题。大牌维权战,是不是比你想象中还要难打得多?

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